《元一拆书日记2022年第224篇》 2022年8月16日星期二
我们今天拆解丹.艾瑞里写的《怪诞行为学》（可预测的非理性）这本书。它是把经济学和心理学融合的一部科普作品。主要研究的是：人的行为、决策背后的因素。
我坚信一个点：不是读书没用，是我们没用。‘没用’有两层含义：第一，我们没有主动去使用书籍，没有行动、实践、落地，这个权重要占到99.99%。第二，我们个体天生智力差异性，这个权重仅占0.01%，可以忽略不计。
所以，读书是手段，目的在于：用书。我们达到的目标就是：对内武装自己，对外成就一件对他人有价值的事。这就是我对‘成长、成事’的功利性定义。
今天，我们阅读《怪诞行为学》第十三章、啤酒与免费的午餐：什么是行为经济学，哪里有免费的午餐？
通过阅读本章节，我们提炼关键词：非理性。
今天是《怪诞行为学》最后的一个章节。丹.艾瑞里采用的依旧是对照组方式来把‘传统经济学’与‘行为经济学’做了对照说明。我们简单来概述一下。
通过艾瑞里与同伴的大量实验得出结论：我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致，也不是毫无目的，它有规律可循，而且可以预测。
换句话说，经济学建立在人们实际行为的基础上形成的行为经济学，要比经济学建立在人应该如何如何的理论基础上，有实际价值和指导意义。
传统经济学有个假定：所有人的都是理性的。并且假定人的推理能力是无限的，我们了解与决定有关的一切信息，我们能够计算各种选择的价值，能够正确权衡每种选择中错综复杂的利弊得失，我们对事物的认知不会遇到障碍，因为假定出：我们能够做出明智的、合乎逻辑的决策。以上都是传统经济学的假定。
而通过艾瑞里和其他行为经济学家们的大量实验，发现，压根不是那么回事。怎么回事呢？事实上：人更容易受到来自周边环境中无关的情绪、短视、以及其他非理性的因素所影响。这个周边环境也被称之为‘情境效应’。换句话来理解，就是你在某个场景下，你的行为决策就会受到影响。
依据我们原来拆的书中，我多次提过一个脑科学的概念：镜像神经元。就是我们大脑中有个神经元，能够让我们本能地去模仿身边人的行为。其实和行为经济学中提到的‘情境效应’说地一回事。
举个例子，就明白了。大家都按照传统经济学理论中那样假定：我们都是理性的。真会理性嘛？这句话问问我们那些参加过会议营销的伙伴，就清晰了。我们都知道会议营销会安排‘托’，但是我们就是在那种音乐渲染、‘托’的带动、自身的那点‘不好意思’、融入群体的归属感驱动、希望给别人留下自己某些正面的人格特质印象等多个因素下，你开始一切顺应会议营销的节奏。进而你开始跳舞，进而你也开始刷卡。
然后，等你回到家，脱离那个场景了，你又冷静下来了，你一个如此腼腆内敛的人，怎么也会在众目睽睽之下进行扭腚这个行为呢？你如此计较每分钱的流出，你怎么会稀里糊涂刷卡呢？这都是会议营销按照不同节点设计的。这就是他们利用：人在情境效应下的‘非理性’驱动的行为决策。
艾瑞里在聚餐点菜的实验中，得出结果：人在群体消费的场景下，有时会甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心中的形象。人在消费选择食品和饮品时有两个目标：要么给自己带来最大享受--‘独特需求’。要么希望在别人心中留下自己某些正面的人格特质印象--‘归属感需求’。
并且，那些独特需求旺盛的人，往往更容易委屈自己，牺牲个人的需求去换取名声需求。换句话，越想标新立异，越会委曲求全。这是多拧巴的心理状态啊？哈哈。你有过这样的状态嘛？花3秒回顾一下！
最后呢，我们来带领大家一起复盘这13天咱们都拆了哪些‘非理性’概念：
1、相对论的真相：诱饵效应。主动找个‘对标’参照物，会驱动我们进行非理性决策。
2、供求关系的失衡：幼鹅效应、锚定效应、羊群效应、自我羊群效应。这些效应能够让我们非理性行为决策。
3、免费的代价：免费是杀手锏。2块钱便宜到1块钱，远没有1块便宜到0块钱的效果好。同样1元的差别，免费的诱惑就是这么大。所以在设计产品、服务的时候，要有‘免费’意识。案例：电商的包邮。
4、社会规则的成本：社会规范与市场规范。社会规范是与情感关联，市场规范是与价值关联，建立在社会规范上的市场规范更有效，市场规范冲击了社会规范后，很难挽回。举例：丈母娘请你到家里吃饭，你给丈母娘按饭店吃饭的‘市场规则’付钱，你会死得很惨。
5、性兴奋的影响：冷静与激情。人在情绪激动下，容易非理性。所以避免非理性，远离情绪激动的场景是关键。央视主持人与某女孩子的事件给所有男人一个警示：君子不立危墙之下。法律上主持人赢了，但是社会性死亡，他被搞得一败涂地。而日娃直播被醉女打的视频，给我们一个正面教程。一旦遇到这类情况：直播留证据是反制对方随口诬蔑、咬人、炒作、写小作文的不错手段。这些都是经验，必须学会。我昨天还发了个朋友圈，我觉得中年男人，必须学会引以为戒。
6、拖沓的恶习与自我控制：我们每个人都有拖延症，只是程度不同而已，我们总认为自己说到做到，其实这是反人性的。之所以反人性，所以我们才认为阳明心学的‘知行合一’难得可贵。怎么解决呢？设定自我控制标准，下限标准，外力监督，自我约束。
7、所有权的个性：我把它称之为‘所有权效应’，艾瑞里主要谈的人类三大怪癖非理性：迷恋已有的东西、关注损失不关注获得、自以为对方也和自己的视角一样看待交易。沉没成本越大，一个人对已有东西越有‘情感账户’，所以，宜家退货率非常低，为啥呢？因为自己装的东西，不忍心退。也叫‘宜家效应’，作为商家的我们，要学习一下。
8、多种选择的困境：选择困难症，人一旦有多个选择后，会更痛苦。没有选择反而不痛苦。反常识吧？所以避免痛苦，要主动地放弃某些选择，不要让自己那么多选择就不痛苦了。
9、预期的效应：我们每个人都会某些未知有些期待。这个预期会让我们非理性。比如，我们知道可口可乐更多，在知道是哪种饮料的情况下，我们因为预期效应，我们就会非理性地认为：可口可乐更好喝。其实不一定。
10、价格的魔力：价格越贵，我们本能的就非理性地以为，东西越好。
11、人性的弱点：不诚实、作弊这是人的非理性。并且时机存在，人往往会不诚实。
12、企业的特权：现金魔力：现金的本质是一般等价物的媒介，而媒介的本质是契约。契约的本质是信誉、诚信。所以钱的本质是大家协商一致下的诚信代表物。我们可以偷任何东西，但是不会轻易偷诚信。犯罪属于另外范畴。
好了，今天就写这么多。明天我们继续。写完日记，准备出发，今天、明天要外出。但是日记不能断。明天咱们继续聊啊。