“看直播仿佛在上英语课,顶级老师免费教学,太值了。”
一夜之间,新东方主播“董老师”出圈了,这位自称“8年教过50万学生”的英语老师董宇辉,解锁了直播新姿势:一边带货一边教英语。
在“双减”政策影响下,新东方教育集团尝试转型直播带货,并于2021年底在抖音推出“东方甄选”直播间,定位助农直播。自2022年开年以来,东方甄选直播间通过延长直播时长、改变直播间目标定位、改善产品结构、以及俞敏洪下场直播等方式尝试流量突破。
6月份起,该直播间试水“双语直播”形式,主播由新东方名师转型,采用中英双语并穿插历史文化知识进行直播带货。就在近日,这种“一边上课一边种草”的知识直播带货形式意外走红,并形成刷屏效应:第三方数据服务平台蝉妈妈数据显示,近一周内,“东方甄选”直播间涨粉超200W,GMV(商品交易总额)从48w涨至超1600W。
转型直播带货半年,为何“双语直播”成为新东方的“流量密码”?
转型直播带货半年的一次“双语尝试”
据蝉妈妈数据,截至6月13日,“东方甄选”直播间已累计开播157次,累计销售超过8000万。
半年前,新东方在线于抖音推出“东方甄选”直播间,以销售农产品为主。直播间信息显示,“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司,是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台。
去年12月28日,新东方创始人俞敏洪在抖音正式开启助农直播专场,首次试水直播带货。“为什么叫东方甄选?因为我们在认真挑选,选出真东西。”俞敏洪在直播中表示,此次精选的优质农品来自可追溯的原产地,希望通过直播支持当地农业发展,帮助更多农民获益。
然而,转型直播带货的近半年里,“不温不火”成为东方甄选的常态。过去近一个月,东方甄选的直播间数据并不理想——观看人次50W左右,最高200W出头。
转折点发生在6月10日。6月10日夜间的这场直播场均观看人次达到906.7W,直播总销售额达到1457.2W(蝉妈妈数据)。近一周内,东方甄选抖音账号粉丝从100W快速增长至350W+,GMV从几十万级别爆发增长至接近2000万(6月12日),直播带货进入抖音前十名。
“知识型输出”成为出圈基础
“新东方的直播间似乎有种魔力,让你忍不住点头赞叹并付款,这或许就是‘知识付费’吧”,一名东方甄选的粉丝感慨。回看俞敏洪首场直播,曾被网友戏称“直播像上课”,到如今“双语教学卖货”模式意外走红,新东方走对了哪一步?
深耕直播领域的自媒体新播场内容负责人李祥虹告诉南都记者,“双语直播”这种形式就非常有特色,加上主播本身具备很好的人文素养和学识,输出的既有英语,也有很多人生哲理,这种“知识型输出”具备了出圈的基础。就带货技巧而言,新东方老师未必强过那些网红主播,但拥有了“英语技巧”后,老师主播们就拥有了较强的直播辨识度,从而实现“降维打击”。
也有业内人士称这次出圈为“优质内容触发了流量机制”,东方甄选本身内容调性与直播形式高度契合抖音多次强调的“兴趣电商”模式,即“以优质内容将商品和消费者连接起来”,平台将在相当一段时间内为“东方甄选”直播间提供流量扶持。
李祥虹认为,直播电商行业经过几年的发展,现在已经进入了拼内容拼玩法的阶段,新东方“双语直播”代表了直播带货内容的升级方向之一——“不是千篇一律地让用户买买买,而是用英文教学、讲述故事等方式与用户进行互动,产生情感共鸣”。与此同时,高水平的直播内容将会引入更多高质量的受众,让直播内容和用户群体更加多样化。
“在新东方的直播间里,带货直播可能不再仅仅停留在货品的展示和销售,而是可以延展到与之相关的“百科全书”,一个单词、一段历史、一种理念、一个或冷门或生活的小知识,都可以成为你按下付款按钮的契机”,该直播间的一名粉丝向南都记者表示,观看直播的同时感受到了文化、科学和哲学的美好,学习的快乐和价值,而达到了一瞬间的精神共鸣和获得感,让直播不止步于带货。
出品:南都大数据研究院
采写:南都记者 张雨亭